25.04.2017, 00:01  

L’horlogerie se vend mal dans la région

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L’horlogerie se vend mal dans la région

 25.04.2017, 00:01   L’horlogerie se vend mal dans la région

COMMERCE - Les détaillants locaux sont pénalisés par l’activité touristique et les ventes directes des entreprises à leurs collaborateurs. Chiffres inédits sur les points de vente de montres.

«Le marché suisse est très méconnu.» Thierry Huron, spécialiste en marketing et ancien de TAG Heuer, s’est livré à un travail de fourmi pour peindre un tableau précis et totalement inédit de la distribution horlogère en terres helvètes. A terme, l’objectif est de mesurer le sell-out des marques. «Nous avons de plus en plus besoin d’outils fiables pour mesurer...

«Le marché suisse est très méconnu.» Thierry Huron, spécialiste en marketing et ancien de TAG Heuer, s’est livré à un travail de fourmi pour peindre un tableau précis et totalement inédit de la distribution horlogère en terres helvètes. A terme, l’objectif est de mesurer le sell-out des marques. «Nous avons de plus en plus besoin d’outils fiables pour mesurer les ventes aux consommateurs.»

Dans ce paysage, l’Arc jurassien affiche une certaine singularité. «Il semble clair que l’écart de l’Arc Jurassien des grands flux touristiques, ainsi que la possibilité de ventes aux collaborateurs organisées par les maisons horlogères locales, contribuent à ces fortes spécificités locales», estime Thierry Huron. L’étude confirme, chiffres à l’appui, ce qui n’était jusqu’ici qu’une impression diffuse: l’activité des détaillants horlogers n’est pas aisée dans la région.

Berceau de l’industrie horlogère, l’Arc jurassien – précisément les cantons de Neuchâtel et du Jura, le Jura bernois, ainsi que les localités de Bienne et Nidau – abrite 56 magasins distributeurs de montres, soit 6% des points de vente en Suisse. «Ce chiffre est comparable à ceux enregistrés dans le canton des Grisons et celui de Saint-Gall.»

«Lorsque l’on considère l’offre en nombre de marques présentes dans ces magasins, qui est un critère important de qualification des magasins, ce pourcentage baisse à 5 %, ce qui démontre une activité légèrement plus faible de ceux-ci par rapport à leurs confrères des autres régions helvétiques», ajoute l’auteur de l’étude.

Ces magasins sont répartis dans 17 localités. «On notera une concentration de l’offre de marques proposées par ces magasins autour des localités de Bienne (31% de l’offre) et de Neuchâtel (28%)», indique le spécialiste en marketing, «Elles précèdent de loin La Chaux-de-Fonds (13%), Delémont (9%) et Porrentruy (8%). Le reste de l’offre (11%) reste dispersé dans 10 localités qui ne détiennent qu’un seul point de vente horloger de détail chacun.»

«Ces magasins horlogers sont de tous types, mais leur répartition diverge fortement par rapport à la moyenne des autres régions, ce qui fait la singularité de l’Arc jurassien», constate Thierry Huron. Les indépendants – 71% du total contre 60% sur le plan national – sont largement majoritaires. «Leur activité s’étend également à la bijouterie.» 29% des points de vente appartiennent à des chaînes de magasins. Un chiffre conforme à la moyenne nationale.

Par contre, aucune chaîne de magasins de type Premium, du genre Gübelin ou Bucherer, n’est présente dans l’Arc jurassien. Aucune boutique monomarque n’y est enregistrée. «Alors que l’offre proposée par les nombreuses chaînes de type Economy (moins de 800 francs) reste très forte», note Thierry Huron.

«Lorsque l’on considère la segmentation des magasins horlogers en fonction de leur offre prix, le segment Economy (offre inférieure à 800 francs) apparaît donc – et de loin– comme le segment le plus représentatif des magasins de l’Arc Jurassien (70% des magasins contre 48% au national)», relève l’auteur de l’enquête. Il est suivi par le segment Value (offre inférieure à 5 000 francs) avec 20% contre 26% au national. «Le segment Premium (offre supérieure à 5000 francs) est sous-représenté avec 11% des points de vente seulement (situés à Bienne et Neuchâtel) contre 26% au niveau national.»

L’Arc jurassien se distingue aussi par le nombre de marques présentes dans les points de vente. «Limité», dit Thierry Huron. «Alors que 396 marques ont été comptabilisées au niveau national, seules 146 d’entre elles (soit 37%) sont distribuées dans la région.»

Sans surprise: «Au hit-parade des marques les plus distribuées, on trouve Tissot (référencée dans 39% des points de vente), talonné par Fossil à 38%, suivi par Festina à 32%», relève le spécialiste en marketing. «Louis Erard, la première marque avec un prix médian supérieur à 1000 francs se classe en 15e position», conclut l’auteur de l’étude.

diversification dans les petites boutiques

Boutiques La Suisse recense 400 localités qui ont un point de vente, dont 140 une seule boutique. «Essentiellement des petits villages avec des offres limitées en matière de marque», relève Thierry Huron. «Avec un volume d’activité très faible et qui sont tournées vers la bijouterie, l’optique, voire les souvenirs ou qui développent leurs propres marques.» Leurs propriétaires sont généralement âgés.

Variations En Suisse, plus encore dans l’Arc jurassien, les détaillants indépendants «représentent un poids assez important», indique l’auteur dans l’étude. «Quand vous rentrez dans le détail, vous avez des variations.» Les boutiques sont très importantes dans le segment premium (montres à plus de 5000 francs), les chaînes de magasin dans celui des produits économiques (à moins de 800 francs).

Indice Thierry Huron met en évidence un indice de densité des marques. Il l’obtient en multipliant le nombre de points de vente dans une localité par le nombre de marques présentes dans chaque boutique. Du coup, dans le classement, Zurich (778) précède Genève (674) et Lucerne (503). A titre de comparaison, Bienne et son agglomération sont à 148, Neuchâtel (y compris Marin) à 134 et La Chaux-de-Fonds à 64.

Constats Les chaînes de magasins sont peu nombreuses, mais sont fortement actives dans les trois segments de prix; seulement un tiers des 396 marques sont distribuées dans plus de 10 points de vente; les marques horlogères étrangères concurrencent fortement les marques suisses dans le segment économique à moins de 800 francs. La présence de Fossil dans le top 3 le confirme.

Les inconnues du marché suisse

L’horlogerie suisse a exporté des pièces et des composants pour 19,4 milliards de francs dans le monde en 2016. Par contre, tout le monde ou presque ignore le chiffre d’affaires réalisé par les marques sur leurs propres terres. Il est utile de préciser que les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, la FH, ne tiennent compte que des exportations dûment déclarées à l’Administration fédérale des douanes. Thierry Huron estime ce chiffre d’affaires réalisé en Suisse à environ 1 milliard de francs, soit un montant comparable à ceux réalisé en Allemagne et en Italie. Les ventes en Suisse comprennent aussi les composants de montres. Les achats de touristes représenteraient la moitié de ce total.


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